En el transcurso de la campaña electoral que se desarrolla estos días para la elección de representantes en el Parlamento europeo podemos comprobar cómo los candidatos se afanan en utilizar Internet no solamente con objeto de mostrar su compromiso con sus votantes sino también, de forma especial, para tratar de influir en el voto de aquellos que no lo son.

Tanta actividad muestra que los políticos finalmente han comprendido la importancia de la Web 2.0 como gran foro de debate público y acuden a ella para crear su identidad digital, su propia marca, como parte fundamental de las estrategias de campaña, contando con el apoyo de expertos en comunicación y marketing para que la gestionen adecuadamente.

La creación de una identidad digital está orientada, no solamente en la política, a interaccionar con el entorno con el propósito de influir en él. No obstante, no debe olvidarse que existe una clara diferencia entre la imagen que se trata de propagar por la Web y la percepción que los internautas tienen de ella. En consecuencia la eficacia de la pretendida influencia estará muy condicionada por la opinión o consideración que se tenga de nosotros en la red, es decir por la reputación.

La dependencia entre estos dos conceptos, a los que conocemos como e-influencia y e-reputación, induce a que en ocasiones se utilicen como iguales o similares, lo cual es un error que estimo necesario evitar en particular en el ámbito de la Inteligencia Económica y Competitiva donde ambos constituyen parte integral de la moderna práctica de esta disciplina.

Es cierto que influencia, identidad, marca, imagen, reputación, etc., no son términos modernos y sobre ellos se ha escrito y debatido desde hace mucho tiempo. Pero el mundo real se hace cada día más virtual y los conceptos demandan ser abordados desde la perspectiva digital, particularmente en el marco de la Web 2.0, caracterizada por la adición del prefijo “e”.

La Web social (personalmente prefiero seguir la corriente que califica así a la Web 2.0) se ha convertido en un inmenso espacio de intercambio de ideas y opiniones donde interactúan todos, Estados, organizaciones, empresas grandes y minúsculas y los propios ciudadanos, impactando de forma directa en la reputación individual y colectiva. Por esta razón, si se desea crear y propagar una identidad propia no hay otra elección que hacerlo también en el ciberespacio, dotándola de un amplio contenido digital y difundiéndola por medio de acciones de e-influencia con objeto de conseguir una percepción o imagen positiva por los internautas.

Tal percepción que se tiene de una persona u organización en la Web social representa lo que conocemos como e-reputación, concepto que se describe de múltiples y a veces dispares formas. En síntesis podemos definirlo mediante una extrapolación al espacio “e-“ de la que se refleja en el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE): “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”; en otras palabras: la imagen percibida en la Web de nuestra identidad digital.

¿Por qué califico a la e-influencia y e-reputación como parte integral y fundamental de la moderna práctica de la Inteligencia Económica y Competitiva? Las razones son múltiples; en un artículo anterior me reafirmaba en mi conocida opinión sobre la importancia de las acciones de influencia en los procesos de la Inteligencia Económica y Competitiva siempre que se rijan por los principios de legalidad y ética. Lógicamente, considerando que estas actividades se desarrollan en el marco de la actual sociedad digital, una parte significativa de ellas serán las de e-influencia.

Asimismo, si uno de los principales objetivos de esta disciplina es conocer y actuar sobre el entorno de la organización, interno y externo, y gestionar los cambios, es necesario llevar a cabo actividades de e-influencia para contribuir a modificar la imagen, positiva o negativa, percibida en la red: la e-reputación.

Recíprocamente; si procuramos mantener una buena e-reputación podremos difundir una imagen inequívoca de nosotros mismos y de esta forma conseguiremos influir más eficazmente sobre nuestros entornos.

Otra de las razones que argumento se basa en la dificultad de controlar la e-reputación. Es factible definir y gestionar una identidad o marca, pero es más difícil hacerlo con la e-reputación pues se fundamenta en valoraciones fabricadas por personas mediante juicios, opiniones y, en múltiples casos, rumores, normalmente malintencionados.

De ahí la importancia de llevar a cabo una gestión rigurosa de la e-reputación. Al igual que se hace con la comunicación y el marketing es imprescindible confiar esta gestión a profesionales de experiencia y capacidad contrastadas en este dominio y a desarrollarla mediante metodologías propias de la Inteligencia Económica, como por ejemplo la vigilancia y seguimiento de cómo se percibe la imagen en nuestro entorno digital, la adopción de medidas adecuadas para reaccionar en caso de dificultad o ataque y hacerla evolucionar adaptándola a los objetivos de la estrategia.

Concluyendo; la reputación en general, incluida la e-, es uno de los activos más importantes de las modernas organizaciones que, si bien no se construye en breve plazo de tiempo, en el moderno ciberespacio si puede destruirse en minutos. Por ello debe abordarse su gestión de forma pro activa con el apoyo de acciones de influencia digital, en dependencia recíproca, en el marco de las actividades propias de un enfoque de Inteligencia Económica y Competitiva integrada en la estrategia común.