El día 17 de noviembre de 2025 asistí como ponente a la II Jornada de Turismo rural activo y de naturaleza de Castilla y León, organizada por la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte de la Junta de Castilla y León, celebrada en La Térmica cultural de Ponferrada (León), donde, de las diferentes y excelentes presentaciones y mesas redondas, obtuve un retorno de conocimientos que me impulsaron a utilizarlos para ampliar mi ponencia titulada “Uso de la IA en la promoción del Turismo Rural” introduciendo en ella el caso particular de esta Comunidad Autónoma dando origen a este post.
El turismo rural vive una etapa de profundos cambios. Durante décadas fue un espacio reservado para escapadas breves, un respiro del entorno urbano y una forma de volver a territorios que perdían población y servicios. Hoy, sin embargo, se ha convertido en un eje estratégico para muchas regiones. Castilla y León es una de ellas; su extensión, su diversidad paisajística, la densidad de su patrimonio y la oferta cultural la colocan en una posición sólida. La inteligencia artificial (IA) aparece ahora como una herramienta estratégica que puede ayudar a transformar su modelo turístico.
En estas páginas, ofrezco algunas ideas que ayuden a esta transformación: qué oportunidades ofrece la IA, en que áreas proporciona mejoras significativas, a qué retos se enfrenta el sector en pueblos y zonas rurales, y cómo sus tecnologías disruptivas pueden ayudar a que Castilla y León deje de hablar de despoblación para hablar de revitalización.
El contexto
Castilla y León es la Comunidad Autónoma más grande de España y una de las regiones más extensas de Europa, pero también de las más afectadas por el reto demográfico. Su población se concentra en ciudades de tamaño medio y se expande por una gran cantidad de municipios, muchos de ellos rurales, poco poblados, que caracterizan zonas con densidades muy bajas.
En los últimos años el turismo rural ha sido una tabla de salvación para mantener el empleo en los pueblos que al no contar con industria ni servicios de apoyo a la agricultura y ganadería se ven afectados por la despoblación. Gracias a sus actividades han podido mantener una actividad económica estable, así como conservar el rico patrimonio cultural, natural y gastronómico que caracteriza a esta Comunidad Autónoma.
También es de destacar que Castilla y León lidera el número de alojamientos rurales en España y recibe un volumen importante de visitantes, sobre todo nacionales. Pero su modelo de turismo rural depende de la estacionalidad, de la falta de infraestructuras digitales, con la consecuencia de una baja digitalización, y de una insuficiente infraestructura de transporte público, producto de la dispersión. Como resultado, si bien ha conseguido resistir y mantener viva parte de sus zonas rurales, no ha generado suficientes oportunidades económicas ni profesionales para atraer nueva población al no poder competir en un mundo fuertemente digitalizado.
Sin embargo, es posible revertir esta tendencia con un cambio de enfoque del modelo de turismo rural. Sus actividades no solamente generan ingresos, también transmiten dinamismo a todo el ecosistema: pequeños propietarios, agricultores y ganaderos, artesanos, productores locales, guías, etc., que puede aumentar evolucionando desde el turismo tradicional a uno de alto valor añadido, personalizado y sostenible. Y justo ahí es donde entra en juego la Inteligencia Artificial.
Sus tecnologías, herramientas y sistemas, en especial las de la IA generativa, más al alcance de los pequeños propietarios rurales, pueden ayudar a atraer más visitantes a una pequeña casa rural, predecir los flujos turísticos en un parque natural, guiar a los viajeros por caminos olvidados o divulgar costumbres y tradiciones locales.
Esta dinámica ya está en marcha, pero es necesario difundirla, aprovecharla y mejorarla. La IA puede ser, ya está comenzando a ser, un aliado inesperado e importante para atraer visitantes, revitalizar y dinamizar pueblos, difundir su naturaleza, cultura, patrimonio y tradiciones que parecen condenadas al olvido, cambiando profundamente la forma en que los territorios rurales se presentan, gestionan y proyectan hacia el futuro.
La IA como disciplina transversal para un sector disperso como el del turismo rural. Áreas de aplicación
La IA no caracteriza a una única disciplina, ni se compone de una herramienta única. Es un conjunto de disciplinas, tecnologías, sistemas, modelos y procesos que permiten entre otras múltiples funciones, automatizar tareas, analizar grandes cantidades de datos e información, generar contenido y ofrecer servicios diferenciados.
En un sector tan diseminado como el del turismo rural, donde cada alojamiento, producto, recurso o actividad funciona o actúa como una unidad pequeña y poco conectada, la IA tiene puede desempeñar un papel especialmente relevante. Su impacto en él es multifacético y abarca tal número de áreas que para una mejor percepción considero conveniente agrupar en los siguientes grandes conjuntos:
1. Personalización de la experiencia
2. Atención al turista
3. Gestión de destinos
4. Gestión operativa
5. Análisis y gestión de datos
6. Promoción y marketing digital
Al ser complementarias, si bien cada una de ellas ofrece ventajas tangibles, no deben desarrollarse de forma única o aislada pues en la circunstancias y estado actual del sector en Castilla y León se necesitan avances, financiación, acompañamiento y algo más importante, la promoción de una cultura digital fomentando la formación y capacitación sobre tecnologías y habilidades en todas estas áreas.
En los siguientes apartados expondré de forma resumida algunos de sus principales elementos en la consideración que existen otros varios a los que no haré referencia para no alagar el artículo y que, al estar íntimamente relacionadas unas con otras, algunos de sus elementos puedan ser transversales e impactar en varias áreas.
1. Personalización de la experiencia; el punto de inflexión
La Inteligencia artificial es un recurso fundamental para enriquecer la experiencia del turista rural constituyendo un punto de inflexión en la transición a herramientas de apoyo para anticiparse a las necesidades de los viajeros, ofrecer recomendaciones personalizadas y brindar experiencias a medida. En el caso de Castilla y León tiene la mayor importancia y por ello se expone en el primer lugar.
Uno de los grandes valores de su turismo rural es la singularidad; cada pueblo tiene una identidad; cada comarca ofrece naturaleza, patrimonio y gastronomía propios. La IA permite conciliar esa singularidad con los intereses específicos de cada viajero, cuyas expectativas son también diferentes, ayudando a personalizar sin esfuerzo con aportaciones como:
• Diseño automático de itinerarios personalizados
• Segmentación avanzada de visitantes,
• Personalización de contenidos,
• Ajuste personalizado de ofertas
• Planes personalizados
2. Atención al turista; mejor asistencia, más calidad
La IA ofrece múltiples aplicaciones para la atención al turista rural, fáciles de implementar con un importante retorno para las pequeñas empresas rurales y un impacto directo en la mejora del servicio, la eficiencia de la gestión, la modernización del destino y la competitividad. Entre ellas:
• Chatbots especializados en turismo rural
• Asistentes virtuales para planificación
• Soporte multilingüe
• Automatización de consultas frecuentes
• Alertas operativas en tiempo real
- 3. Gestión de destinos; superando obstáculos
• Monitorización de afluencia en rutas y espacios naturales
• Gestión medioambiental
• Control inteligente de concentraciones de personas
• Optimización del transporte
• Análisis de satisfacción
- 4. Eficiencia operativa; menos carga de trabajo, más tiempo para el turista
• Gestión predictiva de alojamientos.
• Optimización de inventarios.
• Gestión inteligente de reservas.
• Mantenimiento predictivo y detección de anomalías.
• Ajuste dinámico de precios.
5. Análisis y gestión de datos; decisiones basadas en datos, no en intuición
A disposición de los usuarios existen múltiples herramientas de IA que analizan enormes volúmenes de datos para detectar tendencias, identificar patrones y proponer soluciones.
Además, en la actualidad, con los sistemas de la IA generativa, al alcance del público, con versiones incluso gratuitas, los pequeños propietarios rurales pueden disponer de datos que antes eran inalcanzables y analizar el negocio al estilo de las grandes empresas ayudando así a la toma de decisiones.
Ejemplos a destacar:
• Análisis predictivo de demanda
• Detección de patrones de gasto y demandas emergentes.
• Análisis de tendencias de búsqueda
• Segmentación de audiencias
• Optimización SEO
6. Promoción y marketing digital; estar presente donde buscan los turistas
El turismo rural compite en un mercado saturado; cada destino intenta ser visible entre miles de opciones mientras que la mayoría de usuarios decide el viaje buscando en redes sociales, plataformas y blogs. La primera barrera de entrada es aparecer en esos espacios. La segunda es aparecer con información clara, actualizada y de calidad.
• Campañas en redes sociales
• Generación de contenido
• Publicidad dirigida
• Chatbots e imágenes promocionales
• Análisis de opiniones y reputación digital
Oportunidades
La Inteligencia Artificial ofrece grandes oportunidades para transformar y potenciar el turismo rural, permitiendo a sus negocios y destinos hacer más con menos, ofreciendo experiencias de alta calidad, personalizadas y contribuyendo a un desplegar un modelo de desarrollo turístico más competitivo, atractivo y sostenible.
Entre ellas destaco las que integran los siguientes grandes conjuntos:
Mejora de la Experiencia del Visitante.
Mediante chatbots, asistentes virtuales y recomendaciones inteligentes, la IA facilita al viajero:
o Personalización precisa de actividades, rutas y contenidos.
o Recomendaciones adaptadas al perfil, capacidades y preferencias.
- Gestión eficiente de destinos rurales
La IA contribuye a mejorar la planificación y operación de los destinos al
- Incrementar el número de visitantes de forma controlada y sostenible.
- Reducir la estacionalidad y diversificar el perfil del turista.
- Optimización de Recursos Locales
La IA puede apoyar la gestión eficiente de los alojamientos rurales, flujos de visitantes, …, aumentando la productividad y reduciendo costos operativos con acciones como:
- Ajustar el transporte rural según demanda real.
- Uso eficiente de energía en alojamientos y equipamientos.
Impulso a la Promoción Digital
Las tecnologías de la IA permiten analizar tendencias de búsqueda, preferencias de viajeros y patrones de comportamiento aumentando la visibilidad de destinos rurales que tradicionalmente tienen poca exposición mediante actividades como:
- La segmentación avanzada de audiencias.
- Creación automática de contenido promocional visual y textual.
- Dinamización económica
La IA ofrece herramientas que permiten impulsar la economía rural contribuyendo a la optimización de negocios locales y el aumento de la competitividad de emprendedores rurales al facilitar el acceso a tecnologías que antes solo estaban disponibles para grandes empresas, lo que supone:
- Nuevas oportunidades para la población local.
- Reforzar la visibilidad del territorio rural de forma innovadora.
- Apoyo a la Toma de Decisiones Públicas
El turismo rural no es solo un producto económico, es parte de la estrategia territorial. Castilla y León necesita datos sólidos para diseñar inversiones, evitar la saturación de algunos destinos y repartir beneficios entre más comarcas.
En este contexto, la IA constituye una herramienta estratégica para autoridades locales y organismos de desarrollo rural, al ofrecer análisis de datos en tiempo real, facilitar la planificación territorial, predecir comportamientos futuros, promover la transparencia y eficiencia, basando las decisiones en evidencia y no solo en percepciones, utilizando:
- Datos integrados para evaluar impacto ambiental y social.
- Indicadores basados en análisis predictivo.
Desafíos; lo que la IA no puede resolver sola
Si bien la inteligencia artificial ofrece múltiples oportunidades para la promoción y desarrollo del turismo rural su implementación en este sector plantea importantes retos a los que es preciso hacer frente para lograr un modelo equilibrado, sostenible y justo.
Tales desafíos abarcan desde cuestiones técnicas y operativas hasta aspectos éticos y culturales que requieren un análisis detallado para garantizar la integración con éxito de la IA en este sector. Entre ellos destaco los siguientes:
Brecha digital en territorios rurales; el primer muro que hay que derribar
Muchos negocios rurales carecen de formación digital. No basta con disponer de herramientas; es necesario saber usarlas y mantenerlas. La IA puede facilitar tareas, pero no sustituye carencias como:
o Conectividad limitada en zonas de montaña o baja densidad.
o Infraestructura tecnológica insuficiente para sistemas avanzados.
Gestión del cambio; cuando la tecnología avanza más rápido que las personas
o Falta de formación técnica en pequeñas empresas rurales. Un reto importante es la escasez de personal en las zonas rurales con las habilidades necesarias para desarrollar, implementar y mantener sistemas de IA.
o Dificultad para integrar IA con prácticas tradicionales. Otro desafío, no menos importante: la resistencia al cambio: Muchos propietarios de negocios rurales valoran el estilo tradicional y son reticentes a adoptar tecnologías que perciben como deshumanizadoras o demasiado complejas.
Coste financiero; digitalizar es útil, pero no siempre barato
En este apartado identifico riesgos reales como:
o Altos costes que cuestionan la sostenibilidad a largo plazo.
o Dificultad para pequeñas empresas rurales con recursos limitados.
Dependencia tecnológica; cuando el negocio queda en manos de sistemas externos
La IA facilita muchas tareas, pero implica apoyarse en plataformas, aplicaciones y proveedores que no controlamos. con el resultado de problemas tales como:
o Riesgo de depender de sistemas opacos y difíciles de mantener (caídas de servicio, cambios en las condiciones de uso o en las tarifas, ..).
o Dependencia de proveedores externos y plataformas privadas (pérdida de información si la herramienta deja de existir, adaptación a sistemas que “imponen” una forma de trabajar, …)
Riesgos de sobrecarga turística; más visibilidad no siempre significa mejor turismo
La IA mejora el posicionamiento de un destino, multiplica la presencia en buscadores y facilita campañas automáticas. Pero esto puede tener un efecto indeseado: atraer más visitantes de los que la zona puede asumir con el efecto de que aparezcan riesgos reales:
o La IA puede atraer más visitantes de los que el territorio soporta
o Necesidad de combinar promoción con límites de sostenibilidad.
Impacto ambiental: la cara oculta de la tecnología
La IA requiere energía y grandes infraestructuras para funcionar razón por la que sus modelos consumen recursos importantes. Pero no todos lo saben y no conocen los riesgos tales como:
o Consumo energético al depender más de dispositivos y servicios, más visitantes, más vehículos y más presión sobre los recursos naturales..
o La huella digital asociada a la generación de contenidos y al uso de modelos genera una posible contradicción con la imagen de turismo rural sostenible.
Consideraciones éticas
En apartados anteriores detallaba algunos de los profundos cambios que puede aportar la IA para el desarrollo del turismo rural y exponía varios desafíos a los que hacer frente, entre los que no mencionaba las consideraciones éticas pues al estimarlas de la mayor importancia dedico un apartado exclusivo para ellas.
Al aplicar los sistemas de IA surgen preguntas importantes relacionadas con la ética: ¿Estamos respetando la privacidad de los viajeros? ¿Hasta qué punto dependemos de los algoritmos? ¿En quién recae la responsabilidad por el daño causado por una de una decisión incorrecta del sistema? ¿Qué impacto tiene la IA en la comunidad rural?
La ética no es un tema abstracto; es una parte necesaria de cualquier decisión tecnológica que tomemos en el turismo rural. No se trata de rechazar la IA, sino de usarla sin perder de vista lo que hace único a nuestro territorio.
En los siguientes apartados resumo unos principios éticos a tener en cuenta por todo actor implicado en la gestión del turismo rural.
- Transparencia y explicabilidad
Los sistemas de IA utilizados deben ser comprensibles proporcionando explicaciones. Los usuarios y afectados deben entender cómo funciona la IA, qué datos utiliza y por qué toma ciertas decisiones.
- Responsabilidad
Establecer mecanismos para asignar responsabilidades y establecer soluciones cuando los sistemas de IA cometan errores, tomen decisiones incorrectas o causen un daño (personal, social, económico o ambiental).
Equidad e imparcialidad
Garantizar que los sistemas de IA utilizados promueven la igualdad y no discriminan ni refuerzan los prejuicios contra individuos o grupos concretos, evitando que favorezcan a unos y excluyan a otros.
Seguridad y privacidad
Uno de los riesgos más sensibles del uso de la IA en el turismo rural, pues no olvidemos que trabaja con los datos. Hay que asegurar que se utilizan sistemas de IA que sean seguros, confiables y libres de riesgos no deseados, garantizando la protección de los datos personales y respetando la privacidad de los usuarios y del territorio.
Impacto y beneficio social
La utilización de sistemas de IA debe tener un impacto positivo en las comunidades locales y el medio ambiente, contribuyendo al bienestar general, promoviendo prácticas de turismo sostenible y asegurando que sus beneficios sean accesibles para todos sin crear exclusión social.
Automatizar puede ser útil, pero también puede deshumanizar los servicios, desplazar trabajos que son parte del tejido social o relegar a personas a tareas menos visibles. La IA debe complementar, no reemplazar el trabajo humano.
Control humano y autonomía
El principal riesgo de la IA es la pérdida de autonomía: cuando la tecnología toma decisiones en lugar de las personas. Con la rápida difusión de sus tecnologías se está haciendo habitual en casi todos los sectores “hacer lo que dice la herramienta”, sin reflexionar, diluyendo el criterio humano y anulando la capacidad individual (tanto de profesionales como de turistas) para mantener el control y la libertad de elección frente a la influencia y las decisiones de la IA.
Solución: la IA debe utilizarse como una herramienta de apoyo a viajeros y profesionales con supervisión humana para garantizar que el control de los sistemas y las decisiones finales permanezcan en manos de las personas.
Reflexiones finales
La IA está transformando el turismo rural y Castilla y León tiene una oportunidad única para liderar este cambio. Tiene las personas y los recursos. Tiene el territorio. Tiene el patrimonio. Y puede tener las herramientas.
Con impulso, acompañamiento y visión estratégica la integración de la IA en su turismo rural será un factor estratégico para diferenciarse y obtener ventajas mejorando su posición y reforzando su competitividad, evolucionando hacia un modelo más estable, atractivo y sostenible.
La Inteligencia Artificial no es una fórmula mágica, no detendrá por si sola la despoblación, ni cambiará la esencia del turismo rural: el paisaje, el silencio, la cultura y tradiciones y el trato cercano. Pero sí puede amplificar y hacerla más visible para más personas, adaptarla a nuevos formatos y mostrarla con más precisión, mejorando así la promoción, la gestión y la experiencia de los turistas.
En el caso particular de la IA generativa, por su facilidad de acceso, su utilización no solo beneficia a las empresas, sino que también tiene efectos positivos en las comunidades rurales facilitando la creación de contenidos, mejorando la visibilidad digital y ayudando a que pequeños propietarios compitan en igualdad de condiciones, creando nuevas oportunidades laborales, combatiendo la despoblación y fortaleciendo la economía local.
Mas, como ya subrayé en un artículo anterior (La brecha digital rural; desafío territorial y social) el disponer de infraestructuras y facilidad de acceso a las tecnologías no garantiza una utilización de calidad. Es imprescindible lograr la cultura digital fomentando la formación y capacitación sobre tecnologías y habilidades para que las personas y comunidades rurales puedan obtener fácil y plenamente los beneficios y oportunidades que ofrecen.
Castilla y León tiene delante una ocasión relevante para liderar un modelo de turismo rural inteligente que sea sostenible y sólido, que responda a principios éticos y centrado en las personas con el compromiso de utilizar la tecnología al servicio de la sostenibilidad y el bien común.
El reto es evitar que la IA llegue tarde. Que se convierta en una oportunidad aprovechada por otras regiones que ya no confían solamente en los folletos turísticos y en el boca a boca.
Debemos abordar su implantación con cautela. No hace falta implantar todo de golpe, bastará con empezar por pequeñas acciones que liberen tiempo y ofrezcan valor. Después, poco a poco, la IA se convertirá en un aliado que permita cuidar mejor el turismo rural sin perder la autenticidad.
Teniendo en consideración que el futuro no está predeterminado; es producto de nuestras elecciones y nuestras acciones. Debemos actuar como si el futuro de la IA en el turismo rural dependiera de nosotros. Porque así es.
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